Η ένδυση και η υπόδηση είναι από τους κλάδους της ελληνικής οικονομίας που δέχτηκαν τεράστιο πλήγμα από την πανδημία. Θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί ότι είναι ο κλάδος που θίχτηκε περισσότερο μετά τον τουρισμό και την εστίαση.
Επιπλέον, εντός της πανδημίας λόγω του ηλεκτρονικού εμπορίου διευρύνθηκε ακόμα περισσότερο ο δυϊσμός του κλάδου, αφού ορισμένες προετοιμασμένες και με καλά οργανωμένα δίκτυα διανομής μεγάλες επιχειρήσεις κέρδισαν έδαφος έναντι της πλειονότητας των μικρότερων μονάδων.
Οπότε, το ζήτημα, που ανακύπτει δεν είναι εάν η βιομηχανία της μόδας θα επιβιώσει μετά την πανδημία, αλλά το πώς και με ποιους όρους θα αναπαραχθεί.
Αυτό σημειώνεται στην «Ετήσια Έκθεση Ελληνικού Εμπορίου 2020», την εκπόνηση της οποίας ανέλαβε το Ινστιτούτο Εμπορίου και Υπηρεσιών της Ελληνικής Συνομοσπονδίας Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας (ΙΝ.ΕΜ.Υ. της ΕΣΕΕ) και περιέχει μία ειδική έρευνα για την κατηγορία Ένδυσης – Υπόδησης (fashion), καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι δέχεται ασφυκτικές πιέσεις κατά τη διάρκεια της κρίσης υγείας.
Σύμφωνα με την έρευνα, ενώ ο τζίρος στην Ελλάδα στον κλάδο ένδυσης-υπόδησης από το 2012 είχε διαμορφωθεί γύρω στα 4 δισ. ευρώ με ελαφρές διακυμάνσεις, το 2020 εμφανίζει υποχώρηση που αγγίζει το ιστορικά χαμηλό των 3,2 δισ. ευρώ, με την ένδυση να αντιπροσωπεύει τα 2,6 δισ. ευρώ, την υπόδηση τα 685 εκατ. ευρώ και τα αθλητικά είδη τα 658 εκατ. ευρώ (Euromonitor International).
Η βασική πρόκληση που αντιμετώπισαν οι επιχειρήσεις του κλάδου ήταν ο ψηφιακός μετασχηματισμός, το να βρουν εναλλακτικά κανάλια, πέραν του φυσικού καταστήματος, για την επαφή τους με τους πελάτες τους και τη στήριξη των πωλήσεών τους.
Εκτίμηση της ΕΣΕΕ είναι ότι, εάν δεν ληφθούν γενναία μέτρα για τη στήριξη του μικρού εμπορίου στον κλάδο της ένδυσης-υπόδησης με παράλληλη στήριξη της ελληνικής βιοτεχνίας ενδύματος, οι μεγάλες διεθνείς αλυσίδες ίσως να αποδειχθούν ακόμη πιο ανθεκτικές και να οξύνουν περαιτέρω τον ανταγωνισμό, δημιουργώντας ένα ασφυκτικό περιβάλλον για τα μικρά οικογενειακά και ανεξάρτητα καταστήματα ένδυσης-υπόδησης.
Δεδομένου μάλιστα ότι η βασική στρατηγική των «μεγάλων» του κλάδου φαίνεται να είναι ο περιορισμός των πολλών φυσικών καταστημάτων και η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ίσως εμφανίζεται μια σημαντική ευκαιρία για τους «μικρούς» να κυριαρχήσουν στα κέντρα των πόλεων και να τα αναζωογονήσουν.
Αναμφισβήτητα, όπως υπογραμμίζεται, κρίση του κορωνοϊού έχει επιδράσει και θα επιδράσει καταλυτικά στον κλάδο.
Αναφύονται όμως και μια σειρά από νέα ερωτήματα: Το βασικό ερώτημα που ανακύπτει είναι εάν η πανδημία θα τον οδηγήσει από την κουλτούρα της «γρήγορης μόδας» στην κουλτούρα της «αργής μόδας» με όλες τις δεσμεύσεις αυτής προς μια κυκλική οικονομία. Επίσης, τίθεται το ερώτημα, μήπως βρισκόμαστε μπροστά στο τέλος του «ακραίου καταναλωτισμού»· ή εάν η κρίση στις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες, σε συνάρτηση με την ανάγκη στροφής σε μια κυκλική οικονομία, θα πυροδοτήσει την επιστροφή σε εθνικές βιομηχανίες μόδας. Ερωτήματα που χρήζουν διερεύνησης προκειμένου ο κλάδος αυτός του εμπορίου να μπορέσει να χαράξει μια βιώσιμη πορεία στη νέα αυτή εποχή.
Ένας μεγάλος αριθμός παγκόσμιων εταιρειών μόδας θα χρεοκοπήσει τους επόμενους 12 έως 18 μήνες
Αποτελεί πλέον κοινή παραδοχή ότι η επόμενη μέρα της κρίσης θα πυροδοτήσει τη μεγαλύτερη οικονομική συρρίκνωση από τον Β ́ Παγκόσμιο Πόλεμο, πλήττοντας κάθε τομέα της οικονομίας με διαφορετικό βέβαια τρόπο και σε διαφορετική ένταση. Η βιομηχανία της μόδας, λόγω της ιδιαίτερης φύσης της, είναι πολύ περισσότερο ευάλωτη, αφού η πλειοψηφία των ανθρώπων περιόρισε την κυκλοφορία σε δημόσιους αλλά και στους εργασιακούς χώρους λόγω και της επέκτασης της τηλεργασίας, κάτι που προσδιόρισε και τις ανάγκες τους. Το γεγονός μάλιστα ότι πρόκειται για μια βιομηχανία που σχεδόν εξολοκλήρου βασίζεται ακόμα στο φυσικό κατάστημα – περίπου 71% των συναλλαγών- έχει δημιουργήσει μεγάλα και πολλαπλασιαστικά προβλήματα τόσο στη συγκεκριμένη αγορά όσο και στο σύνολο της οικονομίας.
Ο κλάδος ένδυσης-υπόδησης σε παγκόσμιο επίπεδο ανερχόταν πριν από την πανδημία, το 2019, σε 1,8 τρισ. δολ. σε σταθερές τιμές συναλλάγματος, το 2020 μειώθηκε στα 1,4 τρισ. δολ., όταν, σύμφωνα με προβλέψεις, αναμενόταν να ανέλθει έως το 2025 σε 2,5 τρισ. δολ.
Η μέση κεφαλαιοποίηση των επιχειρήσεων ενδυμάτων, μόδας και ειδών πολυτελείας μειώθηκε σχεδόν κατά 40% μεταξύ των αρχών Ιανουαρίου και Μαρτίου 2020.
Πρόκειται για μια πολύ πιο απότομη πτώση σε σύγκριση με τον συνολικό δείκτη του χρηματιστηρίου που θα συμπαρασύρει ολόκληρη την αλυσίδα αξίας. Βεβαίως, όπως υπογραμμίζεται, και οι ανθρωπιστικές επιπτώσεις αναμένεται να ξεπεράσουν την ίδια την πανδημία αφού εκατομμύρια άνθρωποι στον πλανήτη θα μείνουν άνεργοι.
Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τις προβλέψεις της McKinsey, τα έσοδα της παγκόσμιας βιομηχανίας μόδας στους τομείς ένδυσης και υπόδησης συρρικνώνονται κατά 27% έως 30% το 2020/2019 – αν και ο κλάδος θα μπορούσε να ανακτήσει θετική ανάπτυξη το 2021, από 2% έως 4%.
Όσον αφορά τα προσωπικά είδη πολυτελείας (μόδα πολυτελείας, αξεσουάρ πολυτελείας, ρολόγια πολυτελείας, κοσμήματα και ομορφιά υψηλής ποιότητας), εκτιμάται παγκόσμια συρρίκνωση εσόδων της τάξης του 35% έως 39% το 2020/2019, αλλά θετική αύξηση, από 1% έως 4%, το 2021.
Σύμφωνα με τις ίδιες εκτιμήσεις της McKinsey, εάν τα καταστήματα παραμείνουν κλειστά επιπλέον δύο μήνες, το 80% των εισηγμένων εταιρειών μόδας στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική θα αντιμετωπίσει οικονομικές δυσχέρειες το 2021. Σε συνδυασμό με την ανάλυση McKinsey (Global Fashion Index – MGFI), η οποία διαπίστωσε ότι το 56% των παγκόσμιων εταιρειών μόδας δεν κέρδισαν το κόστος κεφαλαίου τους το 2018, αναμένεται ότι ένας μεγάλος αριθμός παγκόσμιων εταιρειών μόδας θα χρεοκοπήσει τους επόμενους 12 έως 18 μήνες.
Οι διαδικτυακές αγορές ειδών πολυτελείας παρουσίασαν τεράστια αύξηση τα τελευταία πέντε χρόνια
Η επέκταση των ηλεκτρονικών πωλήσεων, η οποία εκτινάχτηκε με την πανδημία, είχε ξεκινήσει δυναμικά ήδη από το 2015. Έκτοτε, η κατανομή των πωλήσεων εντός και εκτός καταστήματος καταδεικνύει τη δυναμική αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου έναντι των πωλήσεων στο φυσικό κατάστημα. Σε χρονικό διάστημα πέντε ετών οι πωλήσεις στο φυσικό κατάστημα μειώνονται κατά σχεδόν 18 μονάδες, από 87,5% σε 70,7%. Αλλά το 50% αυτής της μείωσης καταγράφεται σε μία μόνο χρονιά, που δεν είναι άλλη από τη χρονιά της πανδημική κρίσης. Παρά τις επιχειρηματικές κινήσεις προς την ανάπτυξη των διαδικτυακών πωλήσεων των «μεγάλων παικτών», η πανδημία αποκάλυψε την υπερβολική εξάρτηση του κλάδου ένδυσης-υπόδησης από τα φυσικά καταστήματα, οξύνοντας παράλληλα τις ανισότητες μεταξύ των επιχειρήσεων που είχαν ήδη αναπτύξει μια ολοκληρωμένη ή έστω κάποιες όψεις ψηφιακής στρατηγικής και των επιχειρήσεων που είχαν καθυστερήσει.
Ενδεικτικό της ψηφιακής διείσδυσης στον τομέα του λιανικού εμπορίου είναι ότι τόσο στην Ασία όσο και στις ΗΠΑ και την Ευρώπη παρατηρείται άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Influencers επιχειρούν να πείσουν για την αγορά των προϊόντων που αναλαμβάνουν να προωθήσουν εμπορικά, εστιάζοντας πλέον και στη ζωντανή ροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Και τούτο διότι οι καταναλωτές αναζητούν ολοένα και πιο εξελιγμένες ψηφιακές αλληλεπιδράσεις. Η δυσκολία επομένως με την οποία έρχονται αντιμέτωπα τα φυσικά καταστήματα δεν είναι μόνο η δημιουργία ενός ψηφιακού καναλιού, αλλά η ανάδειξη μιας ενιαίας εμπειρίας (omnichannel) για τον καταναλωτή αξιοποιώντας όλα τα μέσα που διαθέτουν.
Η πανκαναλική προσέγγιση (omnichannel) αποτελεί σήμερα ζητούμενο για τις περισσότερες επιχειρήσεις στον κλάδο, οι οποίες αυξάνουν τις επενδύσεις τους στον ψηφιακό κόσμο (ηλεκτρονικό εμπόριο και μέσα κοινωνικής δικτύωσης). Πολλοί μάλιστα επένδυσαν στην αυθημερόν παράδοση, μια υπηρεσία που συνδυάζει την ευκολία του ηλεκτρονικού εμπορίου με την αμεσότητα του φυσικού καταστήματος.
Ωστόσο, ενώ η αυθημερόν παράδοση είναι πλέον αναγκαιότητα, προσφέρεται από πολύ λίγες επιχειρήσεις, κυρίως πολύ μεγάλες, οι οποίες διαθέτουν δική τους εφοδιαστική αλυσίδα και πολύ καλά συστήματα διαχείρισης αποθήκης.
Μια κατηγορία καταναλωτών που προσανατολίζεται σταθερά στις υπηρεσίες άμεσης παράδοσης είναι και οι αγοραστές ειδών πολυτελείας. Πράγματι, οι αντίστοιχες ηλεκτρονικές αγορές (Yoox, Net-a-Porter, Farfetch) προσφέρουν τέτοιες υπηρεσίες κυρίως σε μεγάλες αγορές αστικών κέντρων. Στο σημείο αυτό, υπογραμμίζεται ότι οι διαδικτυακές αγορές ειδών πολυτελείας παρουσίασαν τεράστια αύξηση τα τελευταία πέντε χρόνια.
Οι νέες τεχνολογίες με την εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα (virtual and augmented reality) έχουν αναδημιουργήσει τη φυσική εμπειρία στον ψηφιακό κόσμο. Ένα επιτυχημένο παράδειγμα αποτελεί η Burberry, η οποία από κοινού με την Google ανέπτυξε ένα εργαλείο επαυξημένης πραγματικότητας που επιτρέπει στους χρήστες να έχουν καλύτερη εικόνα του αντικειμένου προτού το αγοράσουν. Μάλιστα στο κατάστημα πολυτελείας της ίδιας εταιρείας που πρόσφατα άνοιξε με την υποστήριξη του κινεζικού τεχνολογικού γίγαντα Tencent στον τεχνολογικό κόμβο Σεντσέν της Κίνας συνδυάζει τον φυσικό κόσμο με τις αλληλεπιδράσεις από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσφέροντας μια μοναδική ψηφιακή εμπειρία για τον καταναλωτή. Τέτοιου τύπου καταστήματα σκιαγραφούν «το κατάστημα του μέλλοντος σήμερα».
Ειδικά αυτήν την περίοδο, λόγω της πανδημίας, τίθενται σοβαροί περιορισμοί που επηρεάζουν το εμπόριο, ενώ και οι καταναλωτές φαίνεται να αναζητούν πιο ασφαλείς και εύκολους τρόπους για να κάνουν τις αγορές τους. Συνεπώς, ενώ μέχρι χθες η δοκιμή ενδυμάτων εντός του δοκιμαστηρίου κάποιου φυσικού καταστήματος αποτελούσε σχεδόν προαπαιτούμενο για την αγορά για τη συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών, πλέον η πραγματικότητα αυτή έχει ανατραπεί. Τα ψηφιακά δοκιμαστήρια, οι εφαρμογές επαυξημένης και εικονικής πραγματικότητας, αλλά και οι εφαρμογές «personal stylist» που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη έρχονται να καλύψουν αυτή την ανάγκη (παράδειγμα, η ελληνική startup Intelistyle).
Ωστόσο, πριν από το ξέσπασμα της πανδημικής κρίσης, η μόδα είχε ήδη μετατραπεί σε έναν κλάδο όπου ο νικητής κερδίζει τα πάντα – «the winner-takes-it-all» και εν μέσω πανδημίας, η κρίση εντείνει την πολωτική αυτή τάση. Το κλείσιμο των φυσικών καταστημάτων, η κάμψη της κατανάλωσης και η συρρίκνωση της εμπιστοσύνης των επενδυτών αλλάζουν αμετάκλητα το επιχειρηματικό τοπίο στη μόδα επιταχύνοντας την κατάρρευση των «αγωνιστών» και ενισχύοντας ακόμα περισσότερο τις ισχυρές «αυτοκρατορίες». Οι εταιρείες σε όλες τις κατηγορίες θα αναγκαστούν να αναθεωρήσουν τη θέση τους σε αυτό το ρευστό νέο τοπίο, όπου «όποιος δεν προσαρμόζεται θα πεθαίνει», κατά τη ρήση του Δαρβίνου.
Προβλέψεις
Σύμφωνα με την προαναφερθείσα ανάλυση της McKinsey, το 34% των εισηγμένων επιχειρήσεων μόδας στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη εμφάνισαν σημάδια οικονομικής δυσχέρειας πριν από το ξέσπασμα της πανδημίας του κορωνοϊού. Η πρόβλεψη είναι ότι, παραμένοντας τα καταστήματα κλειστά επιπλέον δύο έως τρεις μήνες, ο αριθμός αυτός θα υπερδιπλασιαστεί σε πάνω από 80%. Στην πραγματικότητα, η χρηματοπιστωτική αγορά – η οποία φαίνεται ότι θα αντιμετωπίσει τη μεγαλύτερη οικονομική συρρίκνωση από τον Β ́ Παγκόσμιο Πόλεμο- εξακολουθεί να έχει καλύτερη συνολική απόδοση απ’ ό,τι οι επιχειρήσεις της ένδυσης, των οποίων οι αποτιμήσεις και οι τιμές των μετοχών έχουν υποχωρήσει σε δραματικά χαμηλά επίπεδα, με ετήσιες απώλειες περισσότερο από 40% στα μέσα Μαρτίου του 2020.
Αυτή η συνθήκη θα διευρύνει το χάσμα μεταξύ των «νικητών» και των «ηττημένων» της μόδας· οι δεύτεροι το πιο πιθανό είναι είτε να υποβάλουν αίτηση πτώχευσης είτε να ζητήσουν κρατική βοήθεια είτε να κλείσουν είτε να γίνουν στόχος εξαγοράς.
Οι πρώτες ενδείξεις των μελλοντικών εξελίξεων είναι ήδη ορατές στην παγκόσμια σκηνή: το υπερχρεωμένο πολυκατάστημα των ΗΠΑ Neiman Marcus ξεκίνησε συνομιλίες για πτώχευση, ο γίγαντας της εφοδιαστικής αλυσίδας στο Χονγκ Κονγκ Li & Fung έλαβε προσφορά ιδιωτικοποίησης 930 εκατ. δολαρίων και η γνωστή εταιρεία του Ηνωμένου Βασιλείου Laura Ashley κίνησε τις διαδικασίες αφερεγγυότητας.
Ακόμη και πριν από το ξέσπασμα της πανδημικής κρίσης, περισσότερες από τις μισές εταιρείες μόδας στο McKinsey Global Fashion Index (MGFI) ταξινομήθηκαν από το The State of Fashion 2020 ως «value destroyers», που σημαίνει ότι το κέρδος τους δεν υπερβαίνει το εκτιμώμενο κόστος κεφαλαίου τους· και το ποσοστό αυξάνεται κάθε χρόνο.
Δηλαδή, η πανδημία προκαλεί περισσότερα προβλήματα σε αυτή την ομάδα, η οποία περιλαμβάνει τα τεράστια πολυκαταστήματα, μεγάλες επωνυμίες/φίρμες αλλά και υποστηριζόμενες start-ups.
Υπενθυμίζεται ότι πολλά πολυκαταστήματα μετά την οικονομική κρίση του 2008 απέτυχαν να ξαναγίνουν ελκυστικά για τους καταναλωτές, καθώς δεν μπόρεσαν να ανταποκριθούν στους νέους τύπους της ζήτησης. Και οι επιχειρήσεις που έδωσαν προτεραιότητα στην ανάπτυξη έναντι των κερδών τώρα αγωνίζονται για ρευστότητα, καθώς τα επιχειρηματικά ταμεία μειώνουν τις επενδύσεις.
Ειδικότερα, οι εκπτωτικές επιχειρήσεις που λειτουργούν με χαμηλά περιθώρια κέρδους, που δεν επένδυσαν στην ψηφιακή τους αναβάθμιση είναι πιθανό να χτυπηθούν περισσότερο από άλλες.
Οι παραδοσιακές μπουτίκ, οι οποίες διαθέτουν πολλαπλές εμπορικές φίρμες, θα υποφέρουν επίσης, αντιμετωπίζοντας απαιτητικές υποχρεώσεις ενοικίου και μειωμένα αποθέματα μετρητών εξαιτίας των ήδη χαμηλών περιθωρίων κέρδους και υπερβολικού αποθέματος. Σύμφωνα με τη ΜcKinsey, η αξία του αποθέματος από τις συλλογές άνοιξης/καλοκαιριού 2020 εκτιμάται ότι κυμαίνεται μεταξύ 140 και 160 δισ. ευρώ παγκοσμίως, με τα 45-60 εξ αυτών να αφορούν την ευρωπαϊκή αγορά.
Η πανδημία επηρέασε άμεσα, επίσης, όλα τα δίκτυα της παγκόσμιας παραγωγής ενδυμάτων: επιδείξεις μόδας ακυρώθηκαν, το λιανικό εμπόριο έκλεισε, ο κλάδος σε όλη του την έκταση (σχεδίαση, παραγωγή, διανομή, λιανικό εμπόριο) μπήκε σε τεράστια κρίση. Πολλές παγκόσμιες αλυσίδες προχώρησαν σε αναστολή πληρωμών προϊόντων που είχαν ήδη παραχθεί, και ορισμένα είχαν ήδη φορτωθεί και αποσταλεί.
Το ζήτημα, που ανακύπτει δεν είναι εάν η βιομηχανία της μόδας θα επιβιώσει μετά την πανδημία, αλλά το πώς και με ποιους όρους θα αναπαραχθεί.
Η Rhonda Garelick, κοσμήτορας της Σχολής Ιστορίας της Τέχνης και Σχεδίου στο Parsons / The New School, σε άρθρο της στους New York Times υποστηρίζει ότι η μόδα δεν θα εξαφανιστεί. Δεδομένου ότι αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της έκφρασης της προσωπικότητας του ατόμου και ταυτόχρονα τη διασταύρωση του σώματος με τους πολιτισμούς, θα μετασχηματιστεί, όπως αναφέρει, με την προσαρμογή της στις νέες συνθήκες. Επισημαίνει, ωστόσο, ότι η βιομηχανία της μόδας είναι τοξική, καθώς παράγει πάνω από 2 εκατομμύρια μετρικούς τόνους αέρια θερμοκηπίου. Η πλανητική ευαισθητοποίηση που έχει προκαλέσει η πανδημία είναι, όπως λέει, η ευκαιρία για να απομακρυνθεί η βιομηχανία από την ακραία εξάρτηση από ορυκτά καύσιμα και «μέσα από ένα πιο περιφερειακό τοπικό μοντέλο» να ανοίξει δρόμους σε νέους σχεδιαστές και να στραφεί σε «πιο δίκαιες και πιο ανθρώπινες εργασιακές πρακτικές» για μεγαλύτερη βιωσιμότητα.
Είναι γεγονός ότι η πανδημία αποκάλυψε, πρώτον, το μεγάλο ζήτημα με το οποίο έχει έρθει αντιμέτωπη η ανθρωπότητα, την κλιματική αλλαγή, και, δεύτερον, τις σημαντικές αδυναμίες στις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες. Τον Οκτώβριο του 2020, στη Σύνοδο Κορυφής της G7, που φιλοξενήθηκε στην Μπιαρίτς, ο Γάλλος Πρόεδρος Εμάνουελ Μακρόν παρουσίασε ένα νέο σύμφωνο για τη βιομηχανία της μόδας, το αποκαλούμενο «Fashion Pact». Πρόκειται για μια δέσμη κοινών στόχων στους οποίους συμφώνησαν σημαντικές εταιρείες του κλάδου, ώστε να μειωθούν οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις, δεδομένου ότι η βιομηχανία μόδας καταναλώνει περισσότερη ενέργεια απ’ ό,τι η αεροπορική και η ναυτιλιακή βιομηχανία μαζί.
Το «Fashion Pact» ενώνει περισσότερες από 60 παγκόσμιες εταιρείες της βιομηχανίας μόδας, επίσης προμηθευτές και εμπόρους, που αντιπροσωπεύουν περισσότερα από 200 brands και το 1/3 τoυ κλάδου, για την υλοποίηση επτά στόχων που αφορούν το κλίμα, τη βιοποικιλότητα και τους ωκεανούς.
Ειδικότερα, οι υπογράφοντες το «Σύμφωνο της Μόδας» δεσμεύονται να επιτύχουν μηδενικές εκπομπές άνθρακα μέχρι το 2050 και διατήρηση της υπερθέρμανσης του πλανήτη κάτω από 1,5 ° C έως το 2100, να προστατεύουν απειλούμενα ζώα, να αποκαταστήσουν κρίσιμα φυσικά οικοσυστήματα και να εξαλείψουν τα περιττά πλαστικά στις συσκευασίες.
Στο παραπάνω πλαίσιο, πολλές εταιρείες ανακοινώνουν ότι για τα ρούχα θα χρησιμοποιούνται στο εξής βιώσιμες πρώτες ύλες (οργανικό ή οικολογικά καλλιεργημένο βαμβάκι, ανακυκλωμένο πολυεστέρα, αναγεννημένο δέρμα, ανακυκλωμένο γυαλί, κυτταρικές ίνες, βιώσιμο λινάρι κ.λπ.) και τεχνολογίες που μειώνουν την κατανάλωση νερού κατά τις διαδικασίες παραγωγής, βαφής ή πλύσης. Παράλληλα, εκτός από την αξιοποίηση βιώσιμων υλικών που προαναφέρθηκαν, η στροφή σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, καθώς και η ενοικίαση, η επαναχρησιμοποίηση, η επισκευή και η ανακύκλωση ενδυμάτων μπορούν να βοηθήσουν στη μείωση των εκπομπών. Τσάντες συσκευασίας και κουτιά ηλεκτρονικών παραγγελιών θα κατασκευάζονται από ανακυκλωμένο χαρτόνι.
Η Adidas, λόγου χάρη, υλοποιεί τη δέσμευσή της για την αντιμετώπιση των πλαστικών απορριμμάτων λανσάροντας ανακυκλωμένα υποδήματα με στόχο ως το 2024 να χρησιμοποιεί μόνο ανακυκλωμένο πολυεστέρα. Η Levi Strauss & Co έχει επικεντρωθεί κυρίως στην προμήθεια βιώσιμων υλικών, στις φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές κατασκευής και στη μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων των δραστηριοτήτων της. Έχει αναλάβει πολλές πρωτοβουλίες για την ορθολογικότερη διαχείριση του νερού στα εργοστάσια, για πιο παραγωγικές μεθόδους καλλιέργειας βαμβακιού, για τη γενικότερη υποστήριξη των αγροτών, για εισαγωγή καινοτομιών στην παραγωγική διαδικασία, ενώ πρόσφατα άνοιξε ένα νέο concept store στο Σόχο του Λονδίνου με επίκεντρο την αειφορία. Σε αυτό οι καταναλωτές μπορούν να βρουν ανακυκλωμένα ρούχα και να επιδιορθώσουν τα τζιν τους, παρατείνοντας τη διάρκεια ζωής τους. Παράλληλα, έχει δημιουργήσει το πρόγραμμα «Levi’s ® Second Hand» όπου οι καταναλωτές μπορούν να αγοράζουν και να πωλούν μεταχειρισμένα ρούχα. Σύμφωνα με το προωθητικό «μότο» της ενέργειας αυτής: «Εάν όλοι αγόραζαν ένα μεταχειρισμένο αντικείμενο αντί για ένα καινούργιο, θα εξοικονομούσαμε 449 εκατομμύρια λίρες απορριμμάτων».
Πολλές εταιρείες έχουν προβεί σε αντίστοιχες ενέργειες ήδη από το 2016, με στόχο να ενισχυθεί η ανακύκλωση υφασμάτων και να μειωθούν τα άχρηστα απόβλητα σε χώρους υγειονομικής ταφής, εγκαθιστώντας κάδους συλλογής ρούχων στα καταστήματά τους και παρέχοντας κίνητρα στους καταναλωτές για να ανακυκλώνουν. Ακόμα και στην Κίνα, όπου οι καταναλωτές δεν είχαν την κουλτούρα αγοράς μεταχειρισμένων, καταγράφηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας σημαντική άνοδος στην τάση «second hand».
Ο κόσμος της εργασίας
Όλα τα παραπάνω επέφεραν σοβαρά προβλήματα και στα εκατομμύρια των εργαζομένων στον κλάδο. Η τεράστια πίεση που έχει δεχθεί η βιομηχανία της μόδας αποτυπώνεται χαρακτηριστικά στη λειτουργία της βιομηχανίας ενδυμάτων της Ασίας και του Ειρηνικού· σύμφωνα με τη Διεθνή Οργάνωση Εργασίας (ILO), η μείωση των εισαγωγών ενδυμάτων από χώρες της Ασίας σε ορισμένες περιπτώσεις άγγιξε το 70%, ενώ οι ακυρώσεις των παραγγελιών ήταν συχνές κατά την έναρξη της πανδημίας.
Παρατηρείται, μάλιστα, το «φαινόμενο κυματισμού» ή «κυματοειδούς επίδρασης» (ripple effect), δηλαδή μια κατάσταση που έχει αλυσιδωτές επιδράσεις στην αγορά εργασίας και στην εφοδιαστική αλυσίδα ενδύματος, καθώς σχεδόν οι μισές από τις θέσεις εργασίας (περίπου 31 εκατομμύρια) στην Ασία και στον Ειρηνικό εξαρτώνται από την καταναλωτική ζήτηση χωρών όπου όμως εφαρμόζονται σκληρά μέτρα περιορισμού λόγω πανδημίας.
Η κατάρρευση της ζήτησης στις τρεις κύριες αγορές εισαγωγών ενδυμάτων από την Ασία (ΕΕ: -17,5 δισ. δολ., ΗΠΑ: -17 δισ. δολ., Ιαπωνία: -2,6 δισ. δολ.) οδήγησε χιλιάδες εργοστάσια, σε εκείνες τις περιοχές, σε προσωρινή αναστολή λειτουργίας και πολλά στην οριστική παύση της λειτουργίας τους. Μεγάλες εταιρείες, όπως η Adidas, η C&A, η Primark, η M&S, η H&M Group, η Inditex, η PVH Corporation κ.ά., αναγκάστηκαν να απευθυνθούν σε εργοδοτικές οργανώσεις, σε συνδικάτα και στη Διεθνή Οργάνωση Εργασίας ώστε να πιέσουν για έκτακτη χρηματοδότηση των εργοστασίων και των εργαζομένων. Ως αποτέλεσμα, συγκροτήθηκε μια κοινή παγκόσμια πρωτοβουλία μεταξύ των International Organisation of Employers (IOE), International Trade Union Confederation (ITUC), IndustriAll, International Labour Organization (ILO), εμπορικών εταιρειών και άλλων ενδιαφερόμενων μερών με στόχο την υποστήριξη των εργαζομένων και των επιχειρήσεων του κλάδου του έτοιμου ενδύματος (Ready- Made Garments Sector). Ο γενικός διευθυντής του ILO Guy Ryder σε δηλώσεις του αναγνώρισε ότι στο επίκεντρο αυτού του εγχειρήματος «είναι ένας αποτελεσματικός κοινωνικός διάλογος μεταξύ κυβερνήσεων, συνδικάτων και εργοδοτικών οργανώσεων».
Τα τελευταία χρόνια, και ειδικά μετά την κατάρρευση του εργοστασίου Rana Plaza το 2013 στο Μπαγκλαντές με 1.100 νεκρούς, οπότε ήλθαν στην επιφάνεια οι εργασιακές συνθήκες και τα ελλιπή μέτρα ασφαλείας στη βιομηχανία ενδυμάτων, υπάρχει μια συστηματική μέριμνα από διεθνείς οργανισμούς για τη βελτίωση των συνθηκών εργασίας στα εργοστάσια των χωρών του Τρίτου Κόσμου. Πολλές φορές η μέριμνα αυτή πλαισιώνεται και από πρωτοβουλίες πολυεθνικών εμπορικών επιχειρήσεων της βιομηχανίας της μόδας στο πλαίσιο της εταιρικής και κοινωνικής τους ευθύνης.
