Λαμβάνοντας υπόψη κοινωνικές, οικονομικές και τεχνολογικές αλλαγές της τελευταίας δεκαετίας, η Tempo OMD εκπόνησε μελέτη του προφίλ και της συμπεριφοράς της σύγχρονης Ελληνίδας. Όπως επισημαίνουν οι ερευνητές, την Ελληνίδα του 2020 είναι εύκολο για τα brands να την βρουν, αλλά δύσκολο να την κερδίσουν.
Τα 10 χρόνια της κρίσης στην Ελλάδα, σε συνδυασμό με τη συνεχή ανάπτυξη της τεχνολογίας και τις νέες «ανακαλύψεις» στον ψηφιακό κόσμο όπως το Instagram ή το online shopping, δημιούργησαν ένα εκρηκτικό μείγμα που άλλαξε δραστικά τη συμπεριφορά της Ελληνίδας. Νέα πρότυπα, καινούργιες εμπειρίες, άλλες διαδρομές έχουν μπει δυναμικά στη ζωή της.
των Κώστα Χούντα Strategy Officer & Βασιλικής Χαβατζοπούλου Marketing Intelligence Manager, Tempo OMD
Γνωρίζοντας το πόσο σημαντικό είναι αυτό το κοινό για την προσωπική και την οικογενειακή κατανάλωση, η Tempo OMD πιστεύει ότι η στιγμή είναι κατάλληλη για να επανεξετάσουν οι μάρκες το ρόλο τους στη ζωή της σημερινής γυναίκας, να εντοπίσουν τον κατάλληλο κώδικα επικοινωνίας και να επαναπροσδιορίσουν τη σχέση τους μαζί της. Έτσι, αποφάσισε να μελετήσει σε βάθος και να «συστήσει» στα brands, την Ελληνίδα του 2020.
Οι στόχοι που έθεσε η έρευνα
– Κατανόηση του πως η σημερινή Ελληνίδα βλέπει τον εαυτό της σήμερα και στο μέλλον.
– Προσδιορισμός του τι την επηρεάζει και πως επηρεάζει εκείνη τους άλλους.
– Ανάδειξη των διεργασιών που γίνονται στο μυαλό της κατά τη διάρκεια λήψης αποφάσεων και εντοπισμός των αλλαγών στην αγοραστική της συμπεριφορά.
– Απομόνωση και σύγκριση συμπεριφορών και συναισθημάτων μεταξύ των διαφορετικών γενιών και φάσεων ζωής.
Ανάγκη για έκφραση: Σύμφωνα με την έρευνα, η σημερινή Ελληνίδα προσπαθεί να βρει τρόπους να πει τη δική της ιστορία και να προβάλει την προσωπικότητά της. Οι νεαρότερες γυναίκες χρησιμοποιούν την εικόνα τους και πειραματίζονται με την εξωτερική τους εμφάνιση, τον καμβά τους, όπως λένε χαρακτηριστικά οι ίδιες. Τα Social Media είναι ο χώρος που τους δίνει την ευκαιρία να προβληθούν και να γίνουν «ορατές».
Είναι ιδιαίτερα ενεργές στο Instagram, ενώ για την επικοινωνία τους επιλέγουν πιο άμεσους, γρήγορους και παιχνιδιάρικούς τρόπους, όπως το Messenger. Οι πιο ώριμες γυναίκες διοχετεύουν την ανάγκη τους για έκφραση στη δουλειά τους, στα χόμπι και στις δραστηριότητές τους και στους σημαντικούς για αυτές ανθρώπους. Τα Social Media είναι ένας τρόπος επικοινωνίας, ανταλλαγής απόψεων και ιδεών με άλλες γυναίκες με τα ίδια ενδιαφέροντα, στόχους και προβληματισμούς. Το Facebook είναι η αρένα τους, όπως οι ίδιες ισχυρίζονται για το πολυπόθητο «ανήκειν».
Ανάγκη για αυτονόμηση: Η αυτονομία για τις μικρές ηλικίες είναι «εξωτερική» και αποκτάται μέσα από την κατάκτηση των υλικών αγαθών, την ανάπτυξη των δεξιοτήτων, την επίτευξη των προσδοκιών και την ενίσχυση των δυνατοτήτων τους, με στόχο την αύξηση των ευκαιριών στο μέλλον. Από την άλλη, οι μεγαλύτερες ηλικίες θεωρούν ότι η αυτονομία είναι «εσωτερική» υπόθεση. Έχοντας ήδη κατακτήσει την «εξωτερική» αυτονομία στα προηγούμενα στάδια της ζωής τους, εστιάζουν στην αυτογνωσία και τη σχέση με τον εαυτό τους.
Η ανάγκη να ξεπεράσει τις ανασφάλειες: Οι ερευνητές διαπιστώνουν ότι οι νεαρές γυναίκες έχουν ανασφάλειες με την εμφάνισή τους. Ωστόσο, προσπαθούν να αποβάλουν τα στερεότυπα, δίνοντας έμφαση στα δυνατά τους σημεία και επαναπροσδιορίζοντας την έννοια της ομορφιάς με τρόπο λιγότερο καταπιεστικό και ψυχοφθόρο.
Για τις μεγαλύτερες γυναίκες η ανασφάλεια οφείλεται τόσο στα στερεότυπα όσον αφορά στην εμφάνισή τους όσο και στα στερεότυπα σχετικά με τις δεξιότητες και τις ικανότητές τους: ικανότητα να κάνουν καριέρα, να είναι οικονομικά ανεξάρτητες και να εξυπηρετούν ταυτόχρονα και το ίδιο αποτελεσματικά πολλαπλούς ρόλους (επαγγελματίες, μητέρες, σύζυγοι κλπ). Προσπαθούν σκληρά να επιτύχουν τους στόχους, τα όνειρα και τις προσδοκίες τους, προκειμένου να αποδείξουν την αξία τους ενάντια στα κοινωνικά στερεότυπα.
Η ανάγκη να ξεχωρίσει: Οι Ελληνίδες σήμερα, ανεξαρτήτου ηλικίας, φαίνεται ότι μοιράζονται την ίδια ανάγκη: να είναι στο προσκήνιο και ψηφιακά και πραγματικά. Γι’ αυτό και είναι πιο δικτυωμένες και ιδιαίτερα ενεργές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, βγαίνουν πιο συχνά με τις φίλες τους, δεν διστάζουν να εκθέτουν τον εαυτό τους σε κοινή θέα στον ψηφιακό κόσμο και δηλώνουν πιο ανοιχτές στο να πειραματίζονται με τις σχέσεις τους.
Η σχέση με τις μάρκες: Είτε offline είτε online, οι γυναίκες βρίσκονται σε μια συνεχή αναζήτηση για υποστήριξη, ενθάρρυνση και ενδυνάμωση. Οι απαιτήσεις τους από τις μάρκες και την επικοινωνία είναι συγκεκριμένες και αντικατοπτρίζουν τις ανάγκες τους.
Η έρευνα της Tempo OMD αναδεικνύει τι μπορούν και πρέπει να κάνουν οι μάρκες για να επικοινωνήσουν, να σχετιστούν με τις γυναίκες και να τις κερδίσουν:
Να φέρουν την κάθε γυναίκα στο προσκήνιο: Να ενθαρρύνουν την κοινωνική και επαγγελματική εκπροσώπησή τους, να τις αντιμετωπίζουν ως σημαντικές οντότητες που πρέπει να ακουστούν και να ληφθούν σοβαρά υπόψη και να υποστηρίζουν ηλεκτρονικές πλατφόρμες που θα τους επιτρέπουν να μοιράζονται θέματα να εκφράζουν σκέψεις, συναισθήματα, φιλοδοξίες και προβληματισμούς.
Να μιλήσουν στην κάθε μια διαφορετικά: Οι μάρκες οφείλουν να δείξουν τις γυναίκες ρεαλιστικά, με διαφορετικά σώματα, στάσεις, ρόλους. Να κατανοήσουν τι κάνει τις γυναίκες να αισθάνονται εμπιστοσύνη, τι είναι αυτό που τις κάνει να αισθάνονται όμορφες πέρα από τους ρόλους και τα «μοντέλα» που έχουν συνηθίσει. «Μην προσπαθείτε να καλύψετε μια μεμονωμένη και ίσως παροδική ανάγκη τους. Προωθήστε τις πτυχές της μάρκας που ταιριάζουν στις γυναίκες ανάλογα με τον τρόπο ζωής τους», επισημαίνουν οι ερευνητές.
Να προτείνουν ρόλους, συμπεριφορές: Οι μάρκες οφείλουν να καταρρίψουν τις παραδοσιακές προσδοκίες για τους ρόλους των γυναικών και να βοηθήσουν τις σύγχρονες γυναίκες να δείξουν ποιες ακριβώς είναι, προωθώντας τις δεξιότητες και ικανότητές τους και αποφεύγοντας τις συγκρίσεις με τους άνδρες, το παρελθόν ή μεταξύ τους.
Να αναδείξουν το δρόμο προς την αυτονομία: Οι μάρκες οφείλουν να κατανοήσουν το κρίσιμο σημείο της ζωής των γυναικών που καθορίζει την πορεία προς την αυτονομία και να συνδέσουν το όνομά τους με αυτό. Μπορούν να διευκολύνουν αυτή τη διαδρομή με ιδέες και πόρους και να ενδυναμώσουν την έννοια της ανεξαρτησίας, αναδεικνύοντας τις εικόνες διαφορετικών και ιδιαίτερων γυναικών.
Για τη μελέτη έγινε επένδυση σε ένα ευρύ πρόγραμμα, συνδυάζοντας διαφορετικές ερευνητικές μεθόδους, κλασσικές και νέες τεχνολογίες, «έτσι ώστε να ανακαλύψουμε την Ελληνίδα 2020 σε όλα τα στάδια της ζωής της, ξεκινώντας από την ηλικία των 16 μόλις ετών και φτάνοντας σε μεγαλύτερες ηλικίες (64 έτη) που το καθένα έχει ξεχωριστό ενδιαφέρον».
Η έρευνα υλοποιήθηκε σε 3 στάδια, τροφοδοτώντας κάθε ένα με τα αποτελέσματα του προηγούμενου:
1. Web listening research: Analysis of digital-social references of women in Greece.
2. Qualitative research: 6 friendship discussion groups of women 16-64 years old.
3. Quantitative research: 2.000 online interviews to women from 16 to 64 years old.
